凤凰、永久为什么输给了捷安特、美利达
凤凰、飞鸽、永久，曾是国产自行车品牌的三颗明珠。遗憾的是，这些曾经的“大牌”没能跟上时代潮流，让捷安特、美利达们后来居上。2021年，捷安特母公司巨大机械收入186亿元，而凤凰与永久的收入加起来，还不到前者的零头。40年前，湖北农民杨小运主动要向国家多卖上万斤公粮，县里问他有什么要求，他回答：想要一台永久牌自行车。 那是凤凰、飞鸽、永久们的高光时刻。上世纪80年代，这些国产品牌自行车的美誉度走向巅峰。 然而，上世纪90年代中期以后，自行车市场逐渐饱和，汽车成为新宠，凤凰、飞鸽、永久们开始走下神坛。 近两年，疫情下对自由的渴望，低碳和健康生活理念的普及，推动自行车经济迎来新的发展契机。 近期的“自行车热”中，更是产生了很多出人意料的景象——3000块买入的捷安特，骑了一个月，以原价转手，仍颇受欢迎；骑了4年的山地车，转手价甚至比原价还高；受限于配件供应，尤其是日本禧玛诺、美国速联等高端变速器的短缺，大品牌的一些山地车、公路车甚至一车难求，生生变成了理财产品。 然而，在这波热潮中，活跃在舞台中心的不再是凤凰、飞鸽、永久，捷安特、美利达等中高端品牌成了新的主角。 时代的记忆 “宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车上笑。” 这句出自相亲节目《非诚勿扰》的流行语，曾引起很大争议。但很多人不知道的是，自行车跟宝马的距离，也不总是遥远。 1868年，自行车传入中国，之后很长时间里，都是稀罕事物。 学习难度高，价格昂贵，有能力购买的，不是官宦人家，就是富商大贾。 据估算，在清末时期，无论上海还是天津，自行车价格在80元上下浮动，大致相当于2003年一辆中档汽车的售价。 进入新中国后，自行车也没有很快普及。 看似简单的自行车，有240多个部件，既被视为轻工业的龙头，也被称作重工业的尾巴。要想做好，并不容易。 谈起过往的国产自行车品牌，凤凰、飞鸽、永久是三颗明珠。三者都是新中国成立后，国营工厂整合资源催生的新品牌。 相比以前小作坊小工厂的产品，国营大厂的自行车，质量好得多。但是对比国外品牌，差距还不小。 凤凰早先有个对标产品，叫兰苓（Raleigh）。 这是一家英国自行车品牌，因为品牌标志是个鸟头，曾被国人取了个外号，叫做“凤头自行车”。 上世纪六十年代，轻工部提出赶超兰苓，上海自行车厂和上海自行车三厂，分别以兰苓同类车型为蓝本，研发永久和凤凰的新车。 当时有领导让工人剖析凤凰与兰苓的差距。在自行车飞轮这个部件上，工人们的反馈是：兰苓滑得像“大鸡蛋”，凤凰毛得像“大闸蟹”。可见当时国内工艺的落后。 好在通过技术攻关，国内自行车产业有了蓬勃的发展。 在上世纪五六十年代，自行车和手表、收音机这三样重要的生活用品，被称为“三大件”，是经济实力的象征。后来加上缝纫机，成了新的“三转一响”组合。https://n.sinaimg.cn/finance/crawl/117/w550h367/20220706/ffaa-a8fe76d487597fb2c84dbfdfa280fb90.jpg
在差不多四十年的时间里，自行车都不是普通商品。如农民杨小运所说，骑上一辆永久自行车，“比现在坐小轿车还要显摆，简直就是一种身份的象征”。 当然，拥有自行车，不仅仅是面子问题，还涉及“里子”。除了装饰门面，自行车的实用性备受重视。 “二八大杠”不只是一代人的记忆。这类车轮直径为28英寸的自行车，载重能力特别强。 有网友回忆，小时候，父亲骑车，自己坐在车前面的横梁上，母亲抱着妹妹坐在车后座。在物质贫乏的年代，一家四口的出行，靠一辆看似笨重的自行车就能完成。 在强烈的市场需求下，国内自行车生产能力大幅提升。逐渐由奢侈品变为必需品。上世纪八十年代末和九十年代初，自行车产业走上巅峰。 那时候永久自行车最高年产量达到近 340万。据厂方领导回忆，尽管当时上海用电很紧张，但是永久牌不能停产。“永久停产一天，都要市政府批准。” 凤凰辉煌之时，其营业收入，曾占到上海市GDP的1.1%。 遗憾的是，在对自行车的认知上，大牌明星企业没能跟上时代转变。辉煌过后，凤凰、飞鸽、永久们都遇上了挫折。 捷安特后来居上 人们的需求总会由物质层面向精神层面延伸，总是从简单走向复杂。在自行车普及后，单纯的代步功能已满足不了人们的胃口。 在上世纪九十年代中后期，永久、凤凰的日子就不好过了。 一方面，生产过剩，市场已经饱合。公开资料显示，在1990年时，全国城市每100户就已有188.6辆自行车，农村地区每100户拥有118.3辆。同时，汽车开始进入家庭，自行车的地位有所下降。 另一方面，台资企业捷安特、美利达进入大陆，攻占了中高端市场。尤其是如今的自行车龙头捷安特，1992年到昆山设厂，后来居上。 1972年，捷安特母公司巨大机械，在台中大甲镇设立。员工38人，主要经营自行车零组件代工业务。1981年，巨大机械推出自有品牌GIANT（捷安特），从代工业务转型。 捷安特的创始人刘金标是一个传奇人物。 73岁，刘金标身患胃癌，完成927公里环台湾岛骑行。75岁，作为总领骑，他带领27位两岸骑行爱好者，完成从北京到上海的1668公里“京骑沪动”。 生于1934年的刘金标，创办巨大机械前做过多种生意，都不如意，养鳗鱼，还大亏一笔。 而创办巨大机械涉足自行车生意的时候，刘金标已经年近不惑。尽管此前积累了许多经验，但再次创业的头几年，也没赚到钱。 转机的出现，有赖于刘金标对自行车生意的坚持，也与他对自行车文化的关注有关。尤其后者，促成了捷安特的崛起。 上世纪七十年代末，由于大众对运动健康的重视，美国兴起自行车热潮。因为给美国企业做代工，捷安特也注意到了骑行运动文化的重要性。 说到运动，就涉及自行车的区分。车跟车有很大差别。日常普通人接触最多的是通勤车，但现在自行车热潮中，最被关注的是公路车和山地车。https://n.sinaimg.cn/finance/crawl/117/w550h367/20220706/f859-95adc995cad79bf4d7eef18484d42a9b.jpg
比较而言，这两类车价格一般较高，但更适合骑行运动。一位最近入坑骑行的姑娘肖雨向市界分享自己买车经历，先是买入售价3000元的一辆捷安特公路车，骑行一个月后转手以原价卖出，进而买入一辆30000元的捷安特。 以十倍价钱换更好的装备，主要是因为对骑行的理解有了变化。在跟朋友多次骑行后，肖雨发现，骑车对她而言已经不仅是休闲和通勤，还带有了竞技性质。 在普通人眼中，过万元的自行车属于罕见品，但在骑行爱好者眼中，这个价位不值得惊讶。 骑行多年的蒋明向市界表示，这个价位的车也只是入门阶段。六七年前的学生时代，他所在的骑行圈子，上万元的车就有不少。 在他看来，“好车骑起来有点像是身体的一部分”：高速巡航敏感，不吃劲，力量从脚踏，到曲柄，到牙盘，到五通链条传递到车轮上，很直接，仿佛中间没有任何动力损耗。 在入坑骑行运动的消费者眼中，自行车除了作为代步工具，还成为健康、时尚生活的象征。此外，骑行还带有社交属性，也催生了部分消费者对高档车的追捧。 当然，骑行的乐趣，与车辆价格没有直接关系，只是对热衷于骑行运动的人来说，高性能、更专业的公路车和山地车，可以满足更多的需求。 可以说，对自行车和骑行文化的理解，在根本上拉开了捷安特与永久、凤凰们的差距。随着自行车消费升级，捷安特恰恰满足了这种需求。 凤凰们的未来 对自行车文化感知的迟钝，是凤凰、飞鸽、永久在中高端落伍的重要原因，但不是唯一原因。 具体来看，在技术沉淀、质量把控、营销、品牌塑造，以及对市场风向的把握上，相比捷安特背后的巨大机械，这些老牌企业都有所不足。 技术上，巨大机械首先达成了碳纤自行车量产化目标，且把制造经验向车架之外的零组件拓展。 质量把控上，巨大机械有个类似张瑞敏砸海尔冰箱的故事。1987年，巨大机械推出第一批碳纤维车，但其中部分车辆存在瑕疵。刘金标下令召回这一批次的一千多辆车，全部销毁，埋到新厂房底下做地基。 营销和品牌塑造的差距，更为明显。 巨大机械会拿出营业额的8%的费用，用在专业杂志、赞助车队、培养选手上面。尤其是赞助车队，从1997年开始，捷安特自行车就是环法赛场常客。在赞助车队拿下环法自行车大赛冠军后，捷安特自行车的高端定位就占据了消费者心智，成就了其品牌上的专业度。 以上种种，最终导致了品牌形象的差距。有业内人士向市界指出，这种差距，是时间沉淀下的结果。要弥补不足，非一日之功。 美骑网总经理周福源向市界表示，大陆自行车在中高端领域的品牌形象，还没有在消费群体中建立起来，特别是缺乏中高端专业用户的认可，主要还是在大众市场。 同时有消费者从市场定位角度，为永久、凤凰们辩护：如果是日常通勤、买菜，这些老牌企业的自行车已足够了。https://n.sinaimg.cn/finance/crawl/116/w550h366/20220706/9c0c-b2a7bfcfc9b1e1a02996a88ef864124e.jpg
从近年经营数据来看，这些老牌厂商的确仍受普通消费者关注。在2021年，上海凤凰(10.400, -0.14, -1.33%)销售自行车约801万辆，永久自行车销售约399万辆。 不过反映到经营数据上，中高端市场的利润率更高。 2021年，捷安特母公司巨大机械在毛利率高达24.1%。而凤凰自行车背后的上海凤凰，其包含自行车、助动车、童车等在内的制造业板块，毛利率为15.34%；永久自行车母公司中路股份(20.980, -0.19, -0.90%)，其自行车和童车业务的毛利率仅11.72%。 且在收入规模上，凤凰、飞鸽、永久们跟巨大机械差距悬殊。 2021年，捷安特母公司巨大机械实现收入818.4亿元新台币，约合人民币185.6亿元；上海凤凰包含自行车、助动车、童车等在内的制造业板块，实现收入19.4亿元，公司总营收20.58亿元，创下近20年新高；中路股份自行车和童车业务实现收入仅5.4亿元。 凤凰和永久的营收加起来，还不到捷安特母公司的零头。 对凤凰、飞鸽、永久们来说，“民族品牌”的光环，消费者情怀的加成，都对业绩有所促进，但后浪推前浪，在新一代消费者眼中，它们没有任何特殊性。 主要参考资料： 《由仿至造 国产自行车品牌与制造的发展历程》，装饰，王小茉； 《刘金标：自行车运动文化传教士》，中国新闻出版报，赵明宇； 《巨大之道——捷安特传奇》，杨哲豪； 《自行车与近代中国（1868-1949年）》，徐涛；
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